Почему реклама дорожает, а продаж меньше: 12 причин падения эффективности PPC (диагностика по симптомам)

Иногда это выглядит как абсурд: кликов больше, показы идут, а CPA растёт, заявок меньше, и продажники говорят “лиды не те”. В PPC редко ломается что-то одно — чаще проседает связка аукцион → объявление → посадочная → трекинг → CRM → обработка. Ниже — 12 причин падения эффективности и быстрые действия, которые обычно дают эффект.

Для тех кому лень читать:

— Рост стоимости и падение продаж в контекстной рекламе чаще всего вызваны смещением спроса, усилением конкуренции и ухудшением качества трафика/лидов.

— Если CTR падает — чаще виноваты креативы и релевантность.

— Если клики есть, а заявок мало — почти всегда сайт/оффер/форма или “не тот” трафик.

— Если лиды есть, а продаж нет — проблема в качестве, атрибуции или обработке.

12 причин падения эффективности PPC (и что делать)

1) Спрос и поведение аудитории изменились

Сезонность, праздники, новости, изменение доходов — и люди начинают выбирать дольше, чаще сравнивать и реже покупать “с первого касания”. В результате реклама выглядит хуже: клики остаются, а конверсия в заявку и покупку падает. Особенно заметно в нишах с длинным циклом и дорогим чеком.

Что делать: сравнить период к периоду, разрезать бренд/небренд, усилить “причины купить сейчас” (гарантия, бонус, рассрочка), адаптировать оффер под текущий спрос.

2) Усилилась “скрытая” конкуренция в аукционе

Конкурентами часто становятся не только прямые игроки, но и маркетплейсы, агрегаторы, реселлеры, франшизы, медиа и “серые” офферы. Они могут выкупать вашу семантику, демпинговать или давить бюджетом, из-за чего растёт цена клика и проседает доля показов. Вы видите лишь симптомы, а причина в перераспределении ставок в аукционе.

Что делать: смотреть долю показов и потери по рейтингу/бюджету, выделять отдельные кампании под маржинальные сегменты, усиливать качество объявлений и релевантность.

3) Автостратегии обучились на неправильных целях

Если в качестве “конверсии” считаются слабые события (клик по кнопке, открытие формы, просмотр контактов), алгоритм оптимизирует именно их. В итоге система приводит “удобных” пользователей, которые нажимают, но не покупают, а цена за реальную продажу растёт. Ещё хуже когда конверсии дублируются или засоряются спамом: модель обучается на шуме.

Что делать: ревизия конверсий, оставить только реальные (отправка формы/успешный звонок/квалификация), отключить дубли, передавать офлайн-конверсии из CRM (где возможно).

4) Расширение таргетинга размывает качество трафика

“Умные” расширения аудиторий, интересов, плейсментов и похожих сегментов могут дать объём, но часто снижают намерение покупки. В статистике это выглядит как рост кликов и охвата, но лиды становятся более холодными, растёт доля отказов, падает конверсия, а менеджеры видят “случайных” людей. Это особенно критично, когда бюджет ограничен и нельзя долго “переливать” обучение.

Что делать: разделить кампании на “точные” и “широкие”, ограничивать расширения, чистить площадки/аудитории, ставить фильтры по гео/времени/устройствам.

5) Семантика расползлась в информационные запросы

В поиске один и тот же запрос может быть коммерческим или “погуглить”. Если структура семантики слабая, вы начинаете платить за запросы уровня “как выбрать”, “отзывы”, “инструкция”, “что лучше”, “сравнение” люди кликают, читают и уходят. В отчётах рост расходов объясним, но продаж меньше: вы покупаете внимание, а не намерение.

Что делать: разделить “горячее/тёплое/инфо”, расширить минус-слова, добавить квалификацию в объявления (“цена от…”, “для кого…”, “срок…”), сделать отдельные посадочные под разные намерения.

6) Креативы выгорели и перестали выделяться

Даже лучший креатив со временем “слепнет”: аудитория видела его десятки раз, CTR падает, а CPC растёт. Алгоритм начинает искать новые сегменты, ухудшая качество. На конкурентных рынках это происходит быстрее: если вы не обновляете связку “оффер + креатив + посадочная”, вы проигрываете тем, кто тестирует новые углы и форматы каждую пару недель.

Что делать: план ротации (2–4 недели), тест 3–5 гипотез параллельно, менять углы (боль/выгода/доверие/срок), пробовать видео/UGC-стиль/кейсы.

7) Обещание в рекламе не совпадает с посадочной

В объявлении “быстро”, “под ключ”, “-20%”, а на сайте общий текст, без конкретики и доказательств. Пользователь чувствует разрыв ожиданий и не делает следующий шаг. Такая несостыковка бьёт по конверсии сильнее, чем кажется: даже если трафик релевантный, он “остывает” на первом экране, и вы просто платите за клики без результата.

Что делать: выровнять message match (заголовок/подзаголовок/CTA повторяют обещание), делать отдельные посадочные под сегменты и кампании, добавить подтверждения (кейсы, отзывы, цифры).

8) Посадочная не готова к мобильному трафику

Большая часть кликов: мобильные, а мобильная конверсия часто рушится из-за мелочей: медленная загрузка, “прыгающая” верстка, неудобная форма, скрытая кнопка, навязчивые поп-апы. Пользователь не терпит, закрывает вкладку. В PPC это выглядит как рост CPA и падение CR на сайте, хотя объявления могут быть отличными.

Что делать: ускорить сайт, упростить форму, сделать “липкий” CTA, оптимизировать первый экран, убрать лишние барьеры, добавить быстрые каналы связи (мессенджер/звонок).

9) Конверсии считаются неправильно (или не то, что нужно)

Иногда “лиды” в аналитике — это клики по телефону, открытия формы, события чата, которые не означают реального обращения. Бывает и наоборот: реальные заявки/звонки не фиксируются из-за ошибок тегов, конфликта скриптов, блокировок или неправильной настройки коллтрекинга. Итог одинаковый: вы принимаете решения по кривым данным и усиливаете не то.

Что делать: аудит событий и целей, сверка аналитики с CRM, настройка корректных событий “успешно отправлено”, корректный коллтрекинг, тест заявок “вживую”.

10) Атрибуция “крадёт” вклад PPC

Продажи могут приходить, но записываться в “прямые/органика”, если пользователь кликнул, ушёл, вернулся позже, сменил устройство, написал в мессенджер или позвонил. В длинном цикле сделки PPC часто работает как разогрев и первый контакт, но при модели “последний клик” кажется, что реклама стала хуже. В результате бюджет режут там, где он приносит основу воронки.

Что делать: согласовать модель атрибуции, настроить передачу идентификаторов клика, сквозную с CRM, контролировать UTM, связывать звонки/мессенджеры с источниками.

11) Изменились условия продукта (цена, наличие, сроки) — и реклама стала “не в тему”

Если выросли цены, ухудшились сроки, пропал хитовый товар, поменялись условия доставки/гарантии, реклама продолжает обещать прежнее — и конверсия падает. Даже без обмана: просто предложение стало слабее, а аудитория — чувствительнее. PPC мгновенно отражает такие изменения, потому что платный трафик усиливает эффект любой “щели” в оффере.

Что делать: синхронизировать оффер с реальностью, обновить креативы и посадочные, усилить ценность (гарантия/сервис/комплектация), перераспределить бюджет на маржинальные позиции.

12) Отдел продаж и обработка лидов “съедают” эффективность

Реклама может приводить нормальных лидов, но если менеджеры отвечают через час, не дозваниваются, не фиксируют причины отказов, не дожимают, продажи падают, а маркетинг получает “вину”. На платном трафике скорость и качество обработки критичны: горячий интерес быстро остывает. Часто проблема не в PPC, а в том, что воронка после лида не выдерживает нагрузку.

Что делать: SLA ответа 5–15 минут, контроль пропущенных, запись звонков, чек-лист квалификации, автосообщение в мессенджер, отчёт по причинам отказов из CRM.

Вывод:

Падение эффективности PPC почти никогда не связано с одной “магической кнопкой”. Обычно проседает связка: аукцион, креативы, релевантность, посадочная, трекинг и обработка лидов. Поэтому лечить нужно не симптом (поднять ставки), а причину через диагностику по данным и быстрые правки в самых слабых звеньях. Это и возвращает рост заявок и продаж.