Каждый хочет донести до аудитории, что его бренд – необыкновенный. Самый лучший и уникальный. Никто не сделает что-то так, как делаю это я. Мой продукт – это успех, позитив и удача. Словом, покупайте его, и будет вам счастье.
Стремление к уникальности стало манией. «У меня должно быть что-то такое, чего вот ни у кого больше на рынке нет». Но так ли остро необходимо создавать уникальное торговое предложение и отстраиваться от конкурентов? И нужно ли это делать абсолютно всем?
Как понять, что вам нужно УТП?
Сегодня большое количество ресурсов тратится на выделение и формулировку уникальной позиции, которая помимо всего прочего должна закрепиться в сознании потребителей. В итоге получаются не имеющие основы обещания, пустые и абстрактные. Почему?
Да потому что все хотят журавля, а не синицу. Никто не хочет быть крепким «середнячком». Лучший на рынке – это сладкий сон любого бизнесмена. Это мечты о том, что завтра он проснется, как дракон – в горе золота и каменьев. Амбиции похвальны, но нужно понимать, что в большинстве случаев благосостояние достигается не сразу: для начала нужно научиться быть стабильным и выполнять свои обязательства полностью и вовремя. Чтобы стать № 1, нужно делать своё дело хорошо вплоть до мелочей. В условиях современного маркетингового ажиотажа вокруг уникальности, это является большим конкурентным преимуществом, несправедливо недооцененным.
При этом ничего не будет мешать вам стремиться к уникальности. Но нужно помнить об одном простом правиле: уникальность бизнеса достигается через обладание уникальными ресурсами – знаниями, навыками, ингредиентами, опытом, временем или деньгами.
Задайте себе простой вопрос: вы точно уверены, что ваши сегодняшние ресурсы в достаточной степени уникальны, неповторимы и не скопированы? Ответив правдиво, вы поймете, нужно ли вам УТП.
Как сформировать хорошее УТП?
Вы проанализировали все и пришли к выводу, что УТП вам всё-таки необходимо? Тогда не спешите. Нельзя просто так взять и…
…создать уникальное торговое предложение.
Нужно понимать, что на данный момент является важным для конкретного сегмента аудитории – это поможет составить ценностное предложение легко и правильно. Исследуя задачи и проблемы потребителей, нужно стать на их место: то, что кажется важным вам, может ничего не значить для клиента.
УТП складывается из всех выгод продукта, будь это товар или услуга. Оно должно в максимальной степени закрывать клиентские потребности и отвечать на его возражения. Чем уже сегмент охватывает УТП, тем выше будет конверсия в целевое действие: заказы, заявки, звонки. Не надо выдумывать выгоды, которых нет и притягивать их за уши только для того, чтобы собрать заявки. Нужно отвечать за свои слова.
Важно! Целевое действие не должно обременять, а должно отвечать реальным потребностям заказчиков.
При создании «набора преимуществ» нужно отталкиваться не от того, что имеете вы, а от того, какая практика сложилась на рынке. «Наша компания делает это лучше всех!» – хорошо. Но на рынке «все делают лучше…». Упуская этот момент, создается предложение, об уникальности которого говорить глупо.
Итак, все сводится к простой механике: оценке конкурентной среды, оценки собственного продукта и возможностей его изменить, оценка аудитории. Собственно, нового в этом нет ничего нового, как и сложного. В поиске конкурентных преимуществ нет креатива, но есть рутина. И если вам удалось создать работающую бизнес-схему, то не вызовет трудностей и её анализ и составление такого ценностного предложения, которое будет работать на повышение вашего благосостояния.
УТП – это умение вставать на сторону потребителя и работать эмпатически, сопереживая и вникая в его потребности. Если ваше уникальное предложение отвечает на вопрос клиента «Почему я должен обратиться именно к вам?» – это хорошее УТП.
