В 2026 маркетинг смещается от «борьбы за клики» к «борьбе за присутствие в ответах» (AI-поиск и zero-click), от массовых кампаний — к системам (данные → измерение → креатив → автоматизация), а ключевым дифференциатором становится доверие: к бренду, данным, измерениям и качеству опыта.
Для тех кому лень читать:
— Поиск меняется: растёт доля сценариев, где пользователь получает ответ сразу в выдаче/AI-блоках — кликов меньше, конкуренция за «присутствие в ответах» выше.
— GEO (Generative Engine Optimisation) становится обязательным дополнением к SEO: контент нужно проектировать как «набор понятных ответов», а не как простыню текста.
— Креатив и видео — главный рычаг эффективности, но выигрывают команды, у которых построен конвейер тестов и вариативности (AI помогает масштабировать, не заменяя стратегию).
— Creator-маркетинг переходит из “тактики” в “систему”: деньги будут там, где есть измерение, роль в воронке и повторяемый процесс.
— AI-агенты становятся “новыми потребителями”: бренду нужно быть понятным не только человеку, но и агенту (данные о продукте, правила, наличие, цены, доставка).
— Доверие — валюта 2026: спешный self-service AI будет ломать опыт и подрывать лояльность.
— Рост рекламного рынка сохраняется, но давление на эффективность и измеримость усиливается (в том числе из-за изменений в потреблении контента и поиске).
2026 — это год, когда “просто запускать рекламу” уже недостаточно
Если 2024–2025 были про «попробовать AI» и «не отстать от тренда», то 2026 выглядит как год взросления. Международные отчёты сходятся в одной мысли: маркетинг становится менее “про каналы” и более “про систему”.
Система — это когда:
— данные готовы к автоматизации,
— контент написан так, чтобы его мог «прочитать» и человек, и алгоритм,
— креатив делается не “по вдохновению”, а по процессу тестирования,
— измерение не догоняет кампании задним числом, а управляет ими.
Это звучит скучно — зато именно в этом и будет преимущество тех, кто заберёт рынок.
1) Поиск без клика и борьба за «присутствие в ответах»
Один из самых неприятных для бизнеса сдвигов — “zero-click journey”: пользователь ищет, получает ответ прямо в поиске/агрегаторе/AI-блоке и… не заходит на сайт. WARC в своих трендах на 2026 отдельно фиксирует этот сдвиг как макроизменение поведения.
Что это означает на практике
— Трафик как KPI становится менее надёжным.
— Побеждают те, кто структурирует знания и делает контент “цитируемым” для алгоритмов.
Что делать брендам (короткий чек-лист)
— Писать короткие ответы (2–4 предложения) + расширение (гайд/кейсы).
— Добавлять FAQ-блоки, сравнения, определения, списки «как выбрать/как посчитать/как проверить».
— Обновлять контент чаще и показывать актуальность (даты, версии, обновления).
2) GEO: новое “над-SEO” — оптимизация под генеративные ответы
Google в материалах про тренды 2026 прямо использует термин GEO (Generative Engine Optimisation): логика в том, что бренд должен “встраиваться” в новые режимы поиска, где пользователь общается с поиском как с ассистентом.
Как выглядит GEO-контент (формула)
— Определение (что это и зачем)
— Критерии выбора / рамка решения
— Варианты (сравнение)
— Ошибки и риски
— Мини-инструкции (шаги)
Что делать брендам (короткий чек-лист)
— Источники / методология (очень усиливает доверие)
— Это не «SEO-магия». Это нормальная редактура в эпоху ассистентов.
3) «Аудитория хочет участвовать, а не смотреть»: креативная партисипация и видео
Google в прогнозах на 2026 отмечает сильный сдвиг у молодой аудитории: люди не хотят быть зрителями — они хотят участвовать, ремиксить, присваивать форматы.
Что делать брендам
— Строить не “один ролик”, а контент-механику (шаблон, рубрика, персонаж, формат ремикса).
— Давать аудитории “заготовку для участия”: чек-лист, шаблон, вызов, дуэт-идею, реакцию, «вот наша версия — покажи свою».
4) Creator-маркетинг: ставка сделана, но 2026 потребует доказательств
WARC описывает “creator gamble”: бренды воспринимают создателей контента как обязательный элемент стратегии, но страдают из-за того, что активность часто остаётся тактической (пост ради поста), без нормального измерения и интеграции в планирование.
Как «приземлить» creator-канал, чтобы он работал
— Делить creator-активности на роли в воронке: охват → доверие → лид/продажа → удержание.
— Метрики по ролям (не одной линейкой): досмотры/удержание, бренд-поиск, подписка/лид, конверсия по промокоду/ссылке, повторные касания.
— Делать серию, а не одиночную интеграцию.
5) AI-агенты: бренду придётся продавать не только людям
Kantar в Marketing Trends 2026 пишет о масштабном появлении AI-агентов и сдвиге “от внимания к намерению”: пользователи будут «ставить задачу» агенту, а тот будет искать, сравнивать и выбирать.
Что это меняет для сайта и маркетинга
— Ваш продукт должен быть “понятен машине”: характеристики, ограничения, цены, наличие, сроки, правила.
— Нужна чистота терминов: один товар — одна логика наименований, единые атрибуты, отсутствие противоречий.
6) AI в рекламных командах: выигрывает не тот, кто «включил нейросеть», а тот, кто построил процесс
Smartly в своём отчёте по трендам digital-рекламы на 2026 показывает, что AI уже активно используют для масштабирования креатива, а также подчёркивает проблему потерь бюджета и необходимость связать creative-media-measurement в одну систему.
AI ускоряет производство вариантов, но: стратегию позиционирования, матрицу гипотез, правила тестирования, и дисциплину измерения он за вас не сделает.
7) Данные и измерение: «AI настолько хорош, насколько хороши ваши данные»
Experian прямо формулирует идею “good data”: баланс точности, согласий (consent), свежести и совместимости данных — это основа надёжных AI-решений в маркетинге.
Мини-чек-лист “AI-ready data” на 2026
— Есть владельцы данных (кто отвечает за качество и изменения).
— Понятно, какие события и где собираются (аналитика, CRM, реклама).
— Согласия и приватность встроены в процессы, а не «после запуска».
— Регулярная проверка расхождений: CRM ≠ аналитика ≠ рекламные кабинеты.
8) Доверие и CX: 2026 будет годом «негламурной работы»
Forrester в прогнозах на 2026 предупреждает: часть брендов будет подрывать доверие из-за некачественного AI-self-service (раздражающие ответы, неправильные обещания, отсутствие эскалации на человека).
Как внедрять AI-самообслуживание без репутационного минуса:
— Чёткие границы: что AI может, а что обязан передать человеку.
— Эскалация в 1–2 клика.
— Контроль качества: выборки диалогов, оценка точности, обновление базы знаний.
9) Макроэкономика и бюджеты: рост есть, но «деньги любят доказательства»
WPP в глобальном прогнозе отмечает рост рекламного рынка в 2026 (в презентации фигурирует оценка порядка 7.1% глобального роста, с оговорками), но общая линия рынка — требование эффективности и измеримости, особенно на фоне технологических сдвигов.
Небольшой чек-лист от wbm.by: что реально сделать в 2026 без “теории ради теории”
— Контент-карта вопросов клиентов (20–40 вопросов) → ответы, FAQ, сравнения.
— Проверка данных и событий (аналитика/CRM/реклама) + минимальный план исправлений.
— Библиотека офферов и УТП (чтобы креативы не начинались “с нуля”).
— Матрица гипотез (оффер/креатив/аудитории/лендинг) и еженедельные тест-спринты.
— Видео-рубрики (серии), где аудитория может участвовать/ремиксить.
— Creator-пилот: 3–5 создателей, 2 сценария, чёткие KPI по роли воронки.
— KPI, которые переживут zero-click: бренд-поиск, ассист-конверсии, доля запросов, повторные касания.
— Сборка «системы»: креатив ↔ медиа ↔ измерение (единая логика отчётности и решений).
— Упаковка процессов в понятные пакеты/регламенты, чтобы результат был повторяемым.
FAQ
Умрёт ли SEO в 2026?
Нет. Оно расширится: классическое SEO + GEO + редактура под разговорный поиск и AI-ответы.
Что самое опасное в AI для бренда?
Потеря доверия из-за плохого self-service и ошибок в обещаниях/информации.
Главный “рычаг” роста в performance-рекламе?
Скорость и дисциплина тестов + вариативность креатива, связанная с измерением.
ХОТИТЕ УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ?
