Аналитика контент-маркетинга подразумевает создание пользовательских метрик, обращение внимания на определенные показатели и, как следствие, составление правильных отчетов.
Чтобы получить полную картину и отследить те цели, которые преследуете именно вы, базовых метрик будет недостаточно. Поэтому нужно комбинировать стандартные метрики и создавать свои. Это поможет понять, эффективен ли ваш контент и помогает ли он вашему бизнесу.
Средняя глубина прочтения
Среднестатистический взрослый человек, назовем его Игорем, читает на русском за минуту около 200 слов. Чтобы узнать, за сколько Игорь прочитает ваш материал, нужно разделить число слов в статье на 200. Получившийся результат разделите на время, которое люди проводят на странице. Так вы приблизительно узнаете, сколько статьи прочитывается:
3 = до 30% статьи
2 = до середины статьи
1,5 = 2/3 страницы
1 и ниже = всю страницу
Чем больше на странице интерактива – видеофайлов или инфографиков, а также сложных для понимания простых обывателей моментов, тем более вдумчивого чтения она требует. А значит, средний показатель такой страницы должен быть низким.
Степень заинтересованности аудитории
Это весьма неплохой показатель, который помогает понять, захватывают ли ваши материалы пользователей и насколько хорошо они это делают. Формула заинтересованности:
Чем выше показатель заинтересованности – тем лучше. Также вы сможете понять, какие материалы лучше побуждают пользователей к дальнейшему знакомству с вашим сайтом, если изучите те из них, которые вошли в категорию «два и более просмотра».
Социальные метрики: одобрение, распространение, показатель конверсий
Одобрение, т.е. голоса «за». В Фейсбуке илиВконтакте это «лайк», в Твиттере или Гугл+ – «избранное».
Распространение. Это число тех, кто поделился вашей публикацией с друзьями или подписчиками. В Фейсбуке и Вконтакте это «репост», В Гугл+ — «поделиться».
Показатель конверсий. Это реакция на материал: разговоры и обсуждения, как правило, происходящие в комментариях к посту. В Твиттере это «ответ».
Проблема с воронкой
Давайте представим классическую воронку продаж. Основная часть контент-маркетинга приходится на верхнюю часть воронки, т.к. его задача – познакомить аудиторию с вами, привлечь её. Чтобы найти связь между контентом и каждой конверсией, нужно отследить путь каждого клиента от вершины воронки до её низа. А это практически невозможно. Да, конечно, можно задавать каждому покупателю десятки вопросов, выяснять, мучить, расспрашивать, пытать. Но это, как вы понимаете, так себе вариант.
Есть и другие нюансы. Например, с контентом взаимодействует один, а покупку делает другой. Кроме того, не все клиенты имеют одинаковую ценность. Если контент привлек 5 лояльных клиентов, которые будут и дальше шагать с вами сквозь годы, бури и метели, то их ценность намного выше, чем у тех пятидесяти, которые, купив что-то один раз, больше ни разу не зайдут на сайт. И таких нюансов много.
Цифры могут ввести в заблуждение. Но это не значит, что не нужно обращать на них внимание. Просто пользоваться ими нужно с умом.
Отчётность
Самой грустной частью работы маркетолога считаются отчеты. Кажется, что они одинаковы для всех компаний и невероятно скучны. На самом деле, это заблуждение. И оно является главной проблемой.
В чем заключается задача отчетов? В том, чтобы убедить тех, кто вам платит, что вы работаете действительно хорошо. А ваша задача – создавать такие отчеты, которые будут с нетерпением ждать ваши клиенты.
Важность аналитики велика. Когда вы располагаете отчетами и актуальными данными, вы видите степень эффективности вашей работы. Это поможет плавно корректировать курс, справляться с течением и плыть в нужном направлении.
