У вас есть сайт с конкретными предложениями, и вы ждете, что эти предложения заинтересуют людей. Вы ждете лидов. Это желание усугубляется, если вы вкладываете деньги в рекламу. Но почему – при прочих равных показателях качества и количества трафика пользователей – лидов все никак не становится больше? Проблема может крыться в нескольких причинах. И как показывает практика, от них страдает тотальное количество сайтов и предпринимательских душ. Читайте, и пусть чужие грабли не становятся вашими!
Причина №1. В глазах пользователя вы хотели быть экспертом, поэтому «нагрузили» сайт сложной информацией
И мало того, что информация эта сложна для восприятия (к примеру, очень уж глубоки объяснения технических тонкостей), так её еще и много.
Вам хотелось: продемонстрировать свою компетентность.
Что в итоге: пользователь пожалел времени разбираться с вашими информационными завалами. Не понял, сможете ли вы решить его проблему. Ни разу не подумал о вашей экспертности и покинул сайт.
Почему так произошло: потому что человек приходит к вам с конкретной проблемой, которую ему нужно решить. К примеру, сделать ремонт потолка, чтоб скрыть последствия затопления, или купить кондиционер, потому что «эта жара вынимает душу». И пользователь не хочет становиться специалистом в делах потолочных или системах кондиционирования – это ваша прерогатива. Ему же хочется всего лишь решить проблему. Точнее, убедиться, что вы сможете её решить.
Как правильно: прежде всего, убедите своего пользователя, что вы решите его проблему. Конечно, делать это абстрактными словами не получится, поэтому упомянуть о технологиях, к примеру, или технических характеристиках придется. Но упомянуть и углубиться – разные вещи. Кроме того, свою компетенцию можно показывать другими способами. К примеру, социальными доказательствами: сертификатами, дипломами, публикациями, рейтингами или отзывами клиентов (но толковыми отзывами, а не «профессионально, хорошо, красиво»). Так и делайте. И возможно (если ваш товар или услуга дорогостоящи), пользователь захочет разобраться в тонкостях, но это случится позже: только после того, как вы его заинтересуете и он практически уже решит стать именно вашим клиентом.
Памятка: Ресурс внимания пользователя ограничен. Поэтому вам стоит ориентироваться на 2-4 минуты, проведенные человеком на сайте. Вот и подумайте, что нужно сказать, чтоб успеть убедить посетителя за это время. Считаете, «подводные камни» и сотня выполненных проектов в портфолио справятся с задачей?
Причина №2. Вы делали слишком большую ставку на медийность и надеялись, что ваш блог увеличит продажи
Речь идет о том, что многие предприниматели на волне всеобщего увлечения контент-маркетингом, решили завести на своих сайтах блоги или хотя бы организовать регулярный выпуск новостных подборок по своей тематике.
Вам хотелось: не покидать информационного поля своих потенциальных клиентов. Постоянно быть у них на виду и демонстрировать экспертность, чтобы в нужный момент люди обратились за помощью именно к вам.
Что в итоге: ничего. Вы тратите время на создание статей, которые никто не читает. Само собой, это никак не увеличивает ваши продажи. И даже хуже: когда вы пытались привлечь аудиторию к своему блогу или новостному блоку, вас посчитали спамером.
Почему так произошло: дело в том, что в большинстве случаев люди обращаются за услугами или приобретают товары ситуационно – когда у них возникает потребность. А в остальное время им не интересно вариться в вашей тематике. Велика вероятность, что после покупки вашего товара или услуги (читай: после решения своей проблемы) они не будут интересоваться новостями в этой сфере. Поэтому ваши медийные потуги рискуют пойти прахом.
Как правильно: контент-маркетинг – грандиозно эффективная вещь. Но чтобы ощутить её эффективность, требуется не менее грандиозная подготовка: построение стратегии и внушительный пласт работ. Контент-маркетинг способен сделать из обыкновенного корпоративного сайта отличный медийный ресурс с многотысячной аудиторией, представители которой будут становиться клиентами. Но во-первых, этот подход применим далеко не к каждой тематической сфере. Во-вторых, это работа наперед, которая сначала требует вложения сил, времени и денег, а лишь потом приносит результат. И в-третьих, это действительно мало кому нужно. Возможно, и в вашем случае стоит заняться не наполнением сайта статьями, а контентом продающих страниц? Страниц, после просмотра которых ваш посетитель становится покупателем, а не читателем. Не к этому ли вы стремились изначально?
Памятка: спрос на ваш товар или услугу уже существует. Так что не тратьте время и деньги на его формирование – просто продайте продукт тем, кто в нем нуждается.
Причина №3. Вы хотели рассказать обо всех своих услугах всем и сразу
У вас может быть несколько или даже много товаров и услуг. И вам хочется как можно более подробно рассказать обо всех, потому что они «реально классные» и «люди сами не знают, что эти услуги им нужны». Такая логика заставляет людей скидывать все свои предложения в одну большую кучу, в которой посетитель просто не может разобраться. Не может разобраться с тем, что предлагаете вы, а ведь изначально он планировал сравнить ваше предложение с другими.
Вам хотелось: рассказать, как много полезного вы можете предложить своим клиентам.
Что в итоге: посетитель раздражается и уходит с сайта, не допуская мысли, что хоть когда-нибудь еще сюда вернется.
Почему так произошло: по нескольким причинам. Во-первых, вспоминайте о чем, мы говорили выше: человек приходит с проблемой, которую хочет решить. И пока он её не решит, ему не интересны «другие полезные возможности». Во-вторых, посетитель мог попросту запутаться, ведь вы попытались за короткое время (2-4 минуты?) объяснить ему много чего нового. Это попросту невозможно, так что не удивительно, если у вас не получилось. И в-третьих, мы уже рассказывали вам о том, что большой ассортимент может привести к параличу выбора. Это касается как зубных паст, так и более серьезных товаров и услуг. И мы писали об этом в статье «Большой выбор – это плохо?!». Так что повторяться не будем.
Как правильно: один текст – одно торговое предложение – решение одной проблемы. Руководствуйтесь этим правилом, и ситуация с конверсиями должна улучшиться. Гораздо продуктивнее сработают отдельные тексты с разными предложениями, рассчитанные на людей с отличными проблемами. Одного человека сразу на всё вы не уговорите. Уговаривайте тех, кто нуждается, и на то, в чем нуждаются.
Памятка: формулируйте свое предложение языком потребностей ваших клиентов. В смысле «30 тысяч белорусских рублей за 300 минут» – это, конечно, хорошо, но «самая выгодная стоимость минуты разговора» сработает лучше. Потому что именно этого и хочет клиент, когда приходит к мобильному оператору. А чего хочет ваш клиент?
Причина №4. Вы посчитали, что лишний раз не нужно давать свои контакты для обратной связи
- «Захочет связаться – побродит по сайту и найдет контакты»,
- «Нельзя просить его оставить свои контакты – испугается и убежит»,
- «Зачем мне оставлять обратную связь и там и тут – что он дурак и с первого раза не понял, как со мной связаться?»
Судя по сайтам, именно так мыслят многие предприниматели. И чем же такая логика чревата?
Вам хотелось: не спугнуть пользователя излишней назойливостью.
Что в итоге: посетитель не нашел вовремя удобный для него инструмент для обратной связи и ушел.
Почему так произошло: потому что возможность связаться с вами и получить оперативную консультацию, как только она понадобится, влияет на решение посетителя. Влияет молниеносно. Такая возможность есть – посетитель воспользуется, завяжется диалог и у вас появится шанс обработать его возражения и продать товар. Если нет – человек просто уйдет.
Как правильно: подсказывайте возможные способы связи с вами везде, где у клиента теоретически может возникнуть такая потребность. И если вы еще не работаете с онлайн-консультантом, задумайтесь об этом всерьез, как о возможности увеличить объём продаж на 15-20%.
Памятка: экспериментируйте с подачей своих контактов; находите интересные решения, которые помогут вам собрать пользовательские контакты. Это могут быть разные формы, с разными формулировками, предлагающие им что-то узнать/получить, в чем-то принять участие.
Причина №5. Вы решили сделать грандиозный сайт. Чтобы точно
Такое случается. Предпринимателю в голову приходит идея о том, что лучше изначально потратить больше времени и денег, но сделать все толково. Чтобы не тратить еще больше времени и денег на исправление ошибок. Идея прекрасная. Вы расставляете вокруг себя дизайнеров и программистов и начинается: анимация, спецэффекты, «а давайте выворотку попробуем – это модно» и…. Одним словом, получается винегрет.
Вам хотелось: сделать современный сайт, который не придется переделывать завтра.
Что в итоге: сайт получился нагромождением визуальных решений, которые хорошо могут одно, – раздражать и «отворачивать» посетителей.
Почему так произошло: во-первых, лучшее – враг хорошего (нельзя слить воедино все эффективные решения и не подумать о том, что получится винегрет). А во-вторых, представления программистов, дизайнеров и ваших клиентов о том, как должен выглядеть сайт, могут разниться.
Как правильно: правильно ориентироваться на предпочтения пользователей, ведь именно для них вы и делаете свой сайт. Каким образом? Создавайте гипотезы: почему нужно то или иное решение, как оно сработает. Синяя или зеленая кнопка? Кнопка ли вообще? Может блоки нужно поменять местами? А с навигацией что? Когда есть гипотеза и решение, но нет уверенности – приступайте к тестированию, анализируйте статистику по целям.
Памятка: «мне так кажется» и «мне так нравится» – не доводы. Нравиться должно вашим посетителям.
Причина №6. Для своего сайта вы прибрали все лучшее – с других
Множество предпринимателей сегодня к сожалению так и делают. Перелопачивают сайты конкурентов, выделяют все самое лучшее и интересное, а потом используют это на своем сайте.
Этот пункт даже не имеет смысла рассматривать подробнее. Хотя бы потому, что в Интернете и без того полно одинаковых сайтов, а пользователи обращаются лишь к тем, кому удалось вызвать доверие. Так что вместо бессмысленного сёрфа по Интернету прочтите пару книг по маркетингу, покупательской психологии, и дайте пользователю то, что он хочет. Тогда ваш сайт будет самым лучшим. Речь идет даже не о вашем уникальном торговом предложении, а о том, как его подать
Причина №7. Вы время от времени, «налетами», решаете что-нибудь изменить
День за днем вы работаете, как работали. А потом внезапно находите статью о том, что сайт в зеленых тонах продает лучше, чем сайт в серых. И решаете свою цветовую гамму изменить.
Вам хотелось: сделать сайт лучше.
Что в итоге: ничего. Время потрачено, возможно, вам даже пришлось вложить деньги. А пользователям от этого ни горячо ни холодно – конверсии не выросли.
Почему так произошло: потому что лидогенерация – масштабный процесс с десятками нюансов, над которыми нужно работать системно и постоянно. Зеленый цвет, может, и срабатывает лучше серого. Но никак не в случае, если на вашем сайте плохие тексты, в них нет призывов к действию, нет обратной связи и так далее по списку.
Как правильно: работать над сайтом постоянно, совершенствовать его всесторонне. И не потому что вам так захотелось, а потому что есть гипотеза о том, что это сработает.
Памятка: изменения на вашем сайте должны быть итерационными. То есть каждое последующее должно учитывать эффект предыдущего. Кроме того совершенствованию никогда не будет предела. Хотя бы потому, что спрос и предложение буду меняться, и вам нужно будет учитывать это для собственной подачи.
Резюме: не существует универсальной формулы, повышающей эффективность лидогенерации. Поэтому вам нужны четкие цели, гипотезы, регулярные тестирования и анализ результатов. И каждое обновление должно увеличивать эффект предыдущих. У вас получится!
