Контент-стратегия – это ваша путеводная звезда. Она направляет вас тогда, когда отовсюду вы слышите: «Зачем?», «Почему?», «Что делать?». Но как разработать её правильно, и на какой контент сделать ставку?
Разработку контент-стратегии нельзя уложить в строгие правила и однозначные рекомендации. На её конечный вид влияют запросы клиентов, специфика отрасли, свободные ресурсы и время. Поэтому для разработки контент-стратегии можно пользоваться лишь шаблоном, в котором прописаны опорные точки.
Предварительное исследование. Является отправной точкой в разработке контент-стратегии. Процесс понимания того, кто вы, что нужно вашей аудитории и кто ваши конкуренты. Ответы на вопросы:
О компании:
- — Какое место компания занимает на рынке?
- — Как она воспринимается обществом?
- — Какое ваше УТП?
- — В чем ваши отличия и уникальность?
- — Что нужно дорабатывать и подтягивать?
- — Ваша конечная цель – какая она?
- — На что вы рассчитываете и каких результатов хотите достичь?
О состоянии дел:
- — Где вы распространяете свою продукцию?
- — Знают ли о вашей компании за пределами интернета?
- — Какими каналами продвижения вы пользуетесь?
- — Какие хотите задействовать?
- — Какова ваша потенциальная и целевая аудитория?
О конкурентах:
- — Кто ваши конкуренты?
- — На кого нужно ориентироваться?
- — Что у конкурентов получается хорошо, а что — не очень?
Помните о том, что все эти вопросы являются лишь опорными точками. Но выстраивание работающей контент-стратегии уже началось. Пока вы не пошли дальше, можете углубиться и продвинуть каждый из этих пунктов.
Начало. Поиски ядра стратегии и построение фундамента как основы для дальнейших действий. Чтобы найти ядро, нужно свести будущую стратегию к одному предложению, отбросив все лишнее. Это – основное намерение вашей компании, которое будет запоминаться, и описывать вашу деятельность максимально точно.
Далее нужно описать идеи, которые должен доносить до аудитории контент и наметьте темы. Сделайте это без подробностей, таблиц и распределения по группам. Все это можно сделать позже, а пока – только голая суть.
Контент-план. Он начинается с наметок. Ответьте на вопросы: где будет распространяться ваш контент? Как он будет продвигаться? Снова забудьте о подробностях: пока будет достаточно идей и тезисов.
Сильная контент-стратегия подразумевает работу в трех направлениях:
- — Контент на сайте
- — Контент в блоге
- — Контент за пределами сайта
Контент на сайте представлен главной страницей, лендингами, сообщениями об ошибках, тексты на кнопках, видеофайлами, инструкциями, карточками товаров, контактами, в общем, всем, чем он наполнен. Первое, что необходимо сделать, это провести оценку существующего контента, а затем работать над его улучшением.
Блог тоже является частью контента на сайте, но он нем нужно поговорить отдельно. В нем вы показываете, на что способны. Блог есть практически у всех, но не все умеют правильно его использовать. Кто-то размещает там материалы для пиара, но они не всем интересны. Та же история с тоннами бесполезного контента, который, как предполагается должен работать на маркетинг.
На самом же деле, блог – это ценные материалы, которые должны избавлять аудиторию от её болей. Думайте о нуждах ваших потенциальных читателей. Темы уже намечены, осталось распределить их по категориям и дать свободу своим авторам.
Выходя за пределы своего ресурса, нужно научиться создавать контент вне сайта и для реальности – презентации, письма, брошюры и проч. Следует использовать все предоставленные возможности (например, компания Амазон размещает информацию даже на ленте для упаковки). Оценить успешность нецифрового контента сложно. Но это не повод не использовать возможности предоставлять людям качественные материалы.
Управление. Теперь пришел черед разработки редакционной политики и правильной организации работы. Зацементировать стратегию помогут правила, которые вы создадите. Придерживаться их нужно будет на протяжении всей работы над созданием контент-стратегии. Правила должны относиться ко всему:
- — Позиционированию бренда;
- — Модели коммуникаций;
- — Общей стилистике;
- — Фирменному стилю;
- — Инфраструктуре;
- — Созданию и размещению контента;
- — Редакционному плану;
- — Оценке успешности контента;
- — Рабочему процессу.
Рабочий процесс. Стратегия начнет работу, когда каждый будет на своем месте и делать своё дело. Чтобы этого добиться, нужно определить, какие задачи и кем будут выполняться. Изучите ваши рабочие процессы, от идеи до аналитики, – это позволит найти уязвимые места и понять, какова эффективность проводимой работы. Не стоит забывать о продвижении и аналитической работе. Они являются показателями жизнеспособности стратегии.
Заключение. Проверяем гипотеза на практике. Оцениваем эффективность разработанной стратегии. Здесь, где она заканчивается, начинается её «большое плавание». Теперь, когда вы поняли, от чего нужно оттолкнуться и в каком направлении двигаться, узнали, на каком свете ваш контент и что нужно сделать, чтобы он стал лучше, вы можете представить, какими инструментами пользоваться для достижения поставленных целей.
Контент является долгоиграющей пластинкой. Это не мгновенный результат и конкретный рецепт для его достижения. Создание контента обладает только опорными точками, своеобразными маячками, которые помогают не сбиться с пути. Но если вдруг вы собьётесь и заблудитесь…
…возвращайтесь к ядру. Изменив фокус зрения, вы сможете выбрать другую дорогу. И дойти до цели. Обязательно.
